IAB Europe проведено необычное исследование отношения пользователей к рынку программатик-рекламы на европейских просторах. Какие результаты оно показало?

Получены ли ответы на главные вопросы: какие мотивы у рекламодателей, издателей и агентств, которые побуждают их вкладывать свои средства в этот сегмент? Какие форматы предпочтительнее? И какие операционные модели, и главное — почему?, быстро набирают популярность? Что приобретается чаще всего?

Аналитика и факты

Отчет по проведенному исследованию составлен на базе онлайн-интервью с действующими рекламодателями, в числе которых рекламные агентства и издатели, а также поставщики разнообразных рекламных технологий.

В отчете IAB указывается, что программатик-размещение набирает все большую популярность в рекламном бизнесе; финансовые средства, вкладываемые в этот сегмент рекламы постоянно растут. Количество рекламодателей, покупающих свыше 41% мобильного и дисплейного инвентаря резко увеличилось всего за последние несколько лет. Но при этом снизилась доля пользователей, приобретающих более 41 процента видеоинвентаря.

Также наблюдаются следующие явные тенденции:

• значительно увеличилось количество площадок, производящих автоматизацию продаж мобильной и дисплейной формы. В сравнении с 2018 годом в 2019 году доля издателей выросла с 30 до 48 процентов. А доля рекламодателей, агентств, которые осуществляют закупку инвентаря повысилась на 1%.
• Вдвое снизилась доля издателей, закупающих размещение в видео, доля агентств работающих через программатик с видеоинвентарем упала до 50% с 55%. Но при этом закупки видеоинвентаря повысились в доле рекламодателей: с 32% в 2018 году до 55% в 2019 году.
• Отчет отмечает, что расходы на покупку нативной рекламы остаются низкими. Около 24% всех игроков на нативное продвижение средства вообще не выделяют. Наибольший процент игроков (74% — агенства, 49% — издательства, 52% -рекламодатели) тратят на нативное размещение всего до 20% от своего бюджета.

Главные драйверы и барьеры

Выделены драйверы и основные барьеры, связанные с программатик-рекламой:

• за несколько лет количество пользователей, считающей, что главным драйвером программатик-продвижения является цена, снизилось почти в два раза;
• пользователями высоко ценится возможность работы с большим объемом данных. Именно благодаря этой способности, которая стала мотивацией для инвестиций, программатик-реклама несколько лет назад у рекламодателей и агентств попала под пристальное внимание;
• Лишь одна четвертая часть рекламодателей высказывает мнение, что вовлеченность аудитории в видеоформат программатик-размещения имеет значение. Хотя в 2017 году этот формат входил в топ драйверов по инвестированию в сегмент.

Основным препятствием, которое не дает рынку получать инвестиции, считается по мнению рекламодателей не совсем полная картина влияния программатик-рекламы на выручку. Второй барьер — прозрачность поставках, а также безопасность брендов.